Muchas encuestas y frases, poco debate

obama

Esta nota fue publicada en la edición del domingo 1 de marzo de 2015 del diario Clarin

“Con el estructuralismo se puede ir lejos, pero nunca demasiado lejos” Así comienza uno de los ensayos de Antony Giddens. Lo mismo podría decirse del marketing político. Los motivos por los que un ciudadano, en una sociedad razonablemente libre, decide votar a uno u otro candidato son difíciles de mensurar y, a menudo, indescifrables.

Los cultores del marketing político presumen de haber resuelto en parte este dilema y de haberle encontrado lógica y sentido al uso de la libertad individual que implica el sufragio. De la mano de la hipotética profesionalización de la política, encuestadores, gurúes y expertos en el mercado político han reducido la más compleja actividad creativa del hombre en un decálogo de fórmulas y slogans que sirven para cualquier candidato en cualquier lugar y momento.

La explicación más verosímil para la preeminencia de este tipo de discurso abre dos dimensiones que actúan conjuntamente. Por un lado, el evidente empequeñecimiento del debate público del que es causa y consecuencia a la vez. Por el otro, la preeminencia de la imagen por sobre otra manifestación sensorial. Esto último, un proceso abordado por las teorías sociales desde hace décadas, justifica en parte esta suerte de reducción de la política a un juego de imágenes sobrepuestas que estimulan a un espectador al que se lo presume manipulable.

El círculo cierra a la perfección cuando otros medios, de mayor alcance, toman el producto del marketing para autorizarlo y legitimarlo frente a audiencias mayores. Es más frecuente encontrarse, en los pocos programas políticos de la televisión argentina, a encuestadores y gurúes que a analistas más complejos, sutiles y creativos.

El problema es de matices. Las técnicas que se utilizan tanto en la confección de las encuestas como en el diseño de estrategias visuales de campaña pueden ser inteligentes y eficaces. Pero la tendencia a una explicación total y la subalternizacion de otras dimensiones crean un escenario que impacta sobre la calidad de la democracia.

La vida real de la política se nutre con otras experiencias y con otras aptitudes. No hay nada que las actuales técnicas de marketing político puedan hacer si, por ejemplo, el político-candidato no se encuentra biográficamente con la oportunidad y reconoce como aprovecharla. El listado de personalidades políticas geniales que han quedado en el camino sólo porque su tiempo vital no coincidió con el tiempo político es extenso y el ejercicio del marketing no puede hacer mucho contra eso. Tampoco puede hacerlo frente a la falta de creatividad política de un candidato. La lógica de la instalación tiene un límite si no existe acción política entendida como un particular modo de acción.

Desde una perspectiva pluralista, la acción política combina, por un lado, una noción extendida de la comunicación y, por el otro, una promoción y apropiación del momento y del acontecimiento -de la historia, del tiempo y de la política- en clave intersubjetiva. Aquí se abre otro debate con centro en la tensión entre marketing y comunicación. El efecto reductor de la supremacía del marketing a menudo no deja ver la importancia de la comunicación política. Esta última es indispensable desde el punto de vista del fortalecimiento democrático. Implica las lógicas de campaña y de atracción del votante, pero también supone el reconocimiento de la condición dialógica y conversacional de la experiencia democrática.

La democracia argentina tiene muchos problemas y se necesita pensarlos, debatirlos y examinarlos con minuciosa precisión. No parece conveniente arrojarse a las simplificaciones y al uso de técnicas infalibles. Si fuera asesor de un candidato a presidente le sugeriría hacer encuestas y tener datos para pensar, no por el dato mismo o por las operaciones que se pueden hacer con ellos.

Por otro lado, la belleza de la imagen para transmitir es también un hecho político, por lo que el cuidado estético es importante. Pero todo esto tiene que ser utilizado para promover una mejora de la vida común y de la sociedad y de su relación con la política.

Para el que mejor funciona el marketing político es para el que lo vende. Es absolutamente legítimo, pero la democracia es más importante.

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